深度|高端美妆品牌在中國全面升级独立门店,可以看出哪些门道?
从全世界几大美妆巨擘近期颁布的 2020财年财政数据来看，中國美妆市場的表示可谓桂林一枝，在全世界的首要性一日千里，这此中最重要的鞭策力就是高端美妆品牌的加快發展：Lancôme和 YSL 美妆的母公司——法國欧莱雅團體：中國大陆市場贩卖额同比增加27%，引领亚太成為独一实現增加的市場；Gucci 和 Burberry 美妆的操盘手 ——美國科蒂團體：Gucci 和 Burberry 两大豪侈品牌彩妆营業别离增加了400%+和48%；Tom Ford 美妆的操盘手——美國雅诗兰黛團體：中國领衔的亚太市場贩卖额同比增加15%，是独一实現增加的市場；日本資生堂團體：中國市場净贩卖额同比增加9%至 2358亿日元，是独一实現贩卖额增加的市場。
（注：資生堂、欧莱雅團體和科蒂團體三家2020财年截至2020年12月31日，雅诗兰黛團體2019/2020财年截至2020年6月30日）
疫情布景下，中國美容零售市場的逆势增加备受全世界注视，在这一風口下，以丝芙兰和 Harmay（话梅）為代表的國际和海内多品牌调集店快速结构；與此同時，能充实显現品牌总體形象的单品牌旗舰店、新零售观点店也在疫情后高频开出，此中包含：
综合美妆类
Gucci （古驰）美妆观点店（2020年1月，北京 SKP-S）；Tom Ford （汤姆·福特）美妆全世界最大旗舰店（2020年8月，广州天环广場）；Dior （迪奥）中國第二家美妆香水全世界旗舰店（2020年9月，深圳万象六合）；Lancôme（兰蔻）全世界最大旗舰店（2020年12月，北京王府井大街）；Chanel （香奈儿）美妆鼎力拓展非一線都會门店，前后在陕西宝鸡、浙江温岭和宁波银泰城购物中間开業
香水类
YSL （圣罗兰）美妆全世界首家香水旗舰店（2020年6月，上海新六合）；雅诗兰黛團體旗下两大法國高端沙龙香水品牌 Kilian（凯利安）、Editions de Parfums Frédéric Malle（馥马尔香水出书社）中國首店（2020年6月，上海國金中間阛阓）；瑞典小众沙龙香氛品牌 BYREDO （百瑞德）天下首家 beauty plus精品店（2020年，北京三里屯旷古里）
經由過程梳理一些代表性美妆品牌在中國零售渠道的最新结构，《富丽志》本文将為大師显現高端美妆单品牌门店成长的四个首要趋向：
深耕一線顶级商圈：首店、大店、专區门店設計大進级：周全展現品牌的高端形象晋升互动體验：数字化、黑科技、一對一独家新品、限量首發，更周全的產物線深耕一線顶级商圈：首店、大店、专區
Lancôme 北京王府井大街旗舰店，是继法國香榭丽舍大街以后的全世界第二家、亚洲首家旗舰店，值得注重的是其面积到达320平方米，是品牌今朝在全世界最大的门店。
Tom Ford 美妆广州天环广場旗舰店 163平方米，一样是品牌今朝在全世界最大的旗舰店。天环广場合在的广州河汉路商圈被誉為“华南第一商圈”，2019年开業的 YSL 美妆全世界最大旗舰店與其位于一楼统一层。
Dior 深圳万象六合旗舰店，是品牌在天下的第二家、也是最大的美妆香水旗舰店，值得注重的是它是天下独一一家带有 400平方米迪奥程序花圃的门店。
YSL 美妆上海新六合这家店的面积固然仅為87平方米，可是品牌全世界首家香水旗舰店，据悉仅门店選址就花了一年時候。紧邻隔邻的是 Tom Ford于2018年年末开出的中國首家自力美妆精品店。YSL美妆與 Tom Ford 美妆全世界级别旗舰店選址的两次重合，竞争象征稠密。
以上四家疫情后开業的中國、甚至全世界最高档别旗舰店，全数位于北上广深一線都會，在商圈選址结构上聚焦贸易情况、消费劲汇集的顶级商圈。如许的顶级商圈為美妆品牌精品店的汇集供给了壮大的區位效应和辐射影响力。
如下圖中的上海兴業旷古汇和上海國金中間阛阓的落位圖為例，这两个商圈具备较典范的整层结构美妆单品牌门店的特色。
同時，这種商圈也是浩繁小众沙龙香水品牌的“首店”偏心進驻的方针地。好比位于上海國金中間阛阓的 Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle 中國首店，位于上海兴業旷古汇的 Atelier Cologne，Guerlain中國首店（及观点店），位于上海恒隆广場的 BYREDO，Diptyque （两个品牌暗地里的投資方是伦敦私募股权投資公司 Manzanita Capital）中國首店。
上海國金中間阛阓
上海兴業旷古汇
门店設計大進级：周全展現品牌的高端形象
本文中的这些单品牌自力门店案例，多定位為“旗舰店”和“观点店”，寄意展現品牌转型進级和打造全新形象门店的功效，也是品牌展現對付审美理解的比拼，與传统门店的設計思绪截然不同。
从功效上看，这種门店再也不纯真以贩卖為重要目标，其阐扬的更大价值在于通报品牌理念和塑造品牌形象，為消费者供给沉醉式的品牌體验。
花旗银行一名钻研主管 Cedric Besnard 曾在接管外媒采访時暗示，“ 美妆產物毛利率极高，均匀為 60% 至 75%。这类低本钱，高回报的產物也為品牌带来了很强的機动性。开设单品牌自力门店可以或许增长品牌的暴光率，并带来必定的贩卖额增加。从长计议，不少公司都愿意對门店举行投資。跟着產物分销與市場营销之間的界線愈来愈模胡，门店的红利能力将再也不是品牌斟酌的独一身分。”
深圳万象六合的 Dior 美妆香水旗舰店，是天下独一一个带有迪奥程序花圃的门店，店内的程序玫瑰墙和白色的秋千，完备再現了品牌巴黎蒙田大道总店的气概。
YSL 美妆位于上海新六合的全世界首家香水旗舰店以好坏金為主色调，外墙和内部门别大量利用黑、白两色的大理石。据品牌官方先容，这类大面积利用大理石的店肆設計是 YSL美妆全世界店肆中的首家也是独家。
Tom Ford 美妆广州天环广場全世界旗舰店最高频呈現在設計媒體上的是其全镜面的门店外墙，在门外就激起了人们進入的摸索愿望。门店设有一款全世界最大的嵌入式显示屏及時显示新品信息，一整面的粉色丝绒香水墙营建現代豪华空气。
Lancôme 北京王府井大街全世界旗舰店在進口处两头别离设置了用兰蔻小黑瓶打造的巴黎铁塔，和口红打造的北京天坛，店内采纳四合院款式，并有光鲜的宫墙、琉璃瓦、圆柱等北京元素。
Gucci 北京 SKP-S观点店打造了跨越450平方米的空間，这是品牌初次划分出中國區首家观点店的家饰區和美妆區。美妆區域打造為复旧的豪华赤色主题空間，打扮镜粉饰浪漫的灯光结果。
晋升互动體验：数字化、黑科技、一對一
在電商的强势打击下，出格是疫情特别布景中出生的“无接触”零售新趋向，让以科技和互动驱动的線下门店體验成了实體零售回复的關头身分。
在近期开業的单品牌美妆自力门店，环抱主顾為本的互动體验，以線上線下全渠道交融、黑科技驱动试用、一對必定制辦事為重要特点。
Tom Ford 美妆广州天环广場旗舰店门店内设置了一台射频辨認传感器，可以經由過程感到装配取用试香卡。
Tom Ford 美妆全世界品牌总裁 Guillaume Jesel 暗示：“跟着广州店客流量的增长，利用至多的东西就长短触摸體验，比方咱们的 RFID Private Blend香水發明东西、非接触香水采样器和虚拟试妆东西。”
他援用 Beauté Researc賓果遊戲卡,h 的数据称，2020年第四時度，Tom Ford 美妆的单店均匀贩卖能力位列中國美妆行業前四名。他将这一成绩归功于这種技能的改造。
YSL 美妆上海新六合的香水旗舰店设置了一台360°沉醉式香氛體验機，當主顾走近装配時，可主动感到实現智能喷鼻香。
Lancôme 北京王府井大街旗舰店的试香装配做成為了透明的鸟笼状，按动装配外侧的按钮，笼内的香味以意見意义性的方法喷出。
Editions de Parfums Frédéric Malle 上海國金中間阛阓中國首店设置了独家专利装配—— Smelling Column香水摸索舱（下圖）。每一个自力的舱室都是一款自力的香水，打开舱门，聞到的是每款香水的后调，犹如穿衣镜的感化，让客人以第三视角感觉香水“穿”在身時真实的味道。
線上線下全渠道的无缝交融也是门店體验的首要环节。
Lancôme 北京王府井大街旗舰店以線下皮膚检测，線上小步伐下单（下圖），买通全渠道，深刻發掘用户在门店體验中反响的个性化需求，經由過程数据记实驱动精准匹配商品。
與此同時，这家店采纳了一對一专属辦事模式，用户進店后初次欢迎的美容参谋即成為其专属参谋。专属参谋针對用户的个性化辦事供给后续的線上線下的持久专属辦事。
Tom Ford 广州天环广場旗舰店则启用了微信小步伐预约东西，门店设置 VIP护膚和彩妆體验區，用户經由過程预约到店便可體验一對一的专属辦事。
独家新品、限量首發，更周全的產物線
作為全世界、中國最高档此外旗舰店，品牌在線上、線下的選品计谋上也渐渐更清楚地凸起各自的特点。
Dior 美妆深圳万象六合旗舰店分為护膚、彩妆和香氛區域，在香氛區域展現了品牌全系香水、香氛丝巾和香氛烛炬產物，护膚區域推出如迪奥致奢修护菁华（玫瑰小粉钻菁华）第二代等天下線下首發的產物；值得一提的是，除美妆產物線，这家精品店還设置了全世界旗舰店级别专属的時尚配饰區域。
YSL 上海新六合香水旗舰店在开業時代推出全世界限量50瓶的 YSL花神臻藏版反转巴黎香水（下圖左）。香水瓶上的每只领结均為手工建造，耗時跨足療養生,越30小時，领结上的1000余片珠片以程序勾针绣法缝制镶嵌，部门质料取自 YSL品牌時装档案馆。同時限量發售的另有高定黑钻墨水气垫（下圖右），由335颗多面水晶手工镶嵌，logo由24k镀金打造。
Lancôme 北京王府井大街旗舰店在开業時代推出菁纯柔润丝缎唇膏套盒、茉莉香水、85周年复刻版香水等该店独家商品。据事情职员先容，这種線下门店专属商品将成為将来品牌实體专卖店區分于其他渠道的重要特点之一。
Tom Ford 广州天环广場旗舰店开業時代全世界限量20套的 FABULOUS（原中文名：真TM棒）礼盒部门在此独家贩卖，其他天下首發的產物如璀璨流光细白管唇膏系列，并供给专属皮套刻字辦事等。除美妆外，在门店的精品體验區還展現了 Tom Ford的其他經典產物墨镜和方包。
BYREDO 可以说是小众香氛行業浏览品类最遍及的品牌之一，比年来频仍跨界時尚、潮水界顶流 IP (Off-White ，IKEA， Travis Scott)前后推出過家居香氛、包袋、洋装和球鞋等。客岁十月，品牌开创人 Ben Gorham 暗示规划與彩妆藝術家 Isamaya Ffrench 共创美妆產物。在客岁开業的北京三里屯旷古里精品店， 摆设了品牌全線香氛系列、小皮具及墨镜。
结语
美妆行業从传统的 CS渠道成长至今，虽然直营模式仍然是较少利用的贩卖模式，但在高端化趋向下，國际和海内品牌开设单品牌自力门店的高潮已然势不成挡。
對付 BYREDO、Lancôme 这些新老美妆和香水品牌，在消费者脑子中的認知必要从“產物”层面上升到“品牌”层面，經由過程条理丰硕、立體沉醉的品牌體验，夯实本身的差别化竞争力和溢价能力。
對付 Dior，Chanel，YSL，Tom Ford 这種豪侈品牌，美妆作為其入门產物品类對付触达潜伏年青用户具备首要价值。相對付豪侈品牌门店的“高峻上”，美妆產物線必要加倍匹配的购物空气，才能真正彰显品牌的豪侈品职位地方，進一步放大光环效应。
固然經由過程开辟電商渠道、直播带貨等情势可以在短時間内提高单品的贩卖事迹、并在必定水平上补充線下贩卖收集笼盖不足的缺憾，但要想强化和晋升品牌在消费者心目中的認知，获得更高的客单价，培養持久的用户价值，高端美妆品牌對線下品牌专卖店的資金投入和設計立异力度必将會水长船高。
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