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標題: 百觀洞見|天猫平台·面部護膚赛道分析|珀莱雅|美白|欧莱雅|... [打印本頁]

作者: admin 時間: 2023-1-18 17:26
標題: 百觀洞見|天猫平台·面部護膚赛道分析|珀莱雅|美白|欧莱雅|...
焦點结論：天猫脸部護膚拓展高阶成果、代價带上移，本土品牌势头强劲

「成果」市場款式：根本成果占比不乱高位，高阶成果中抗老加快增加

根本成果（保湿、修護、舒缓、滋養）贩卖额占比過半，且連结不乱；

高阶成果中，抗老成果贩卖额同比高增，祛斑美白增加受阻。

「成果」市場品牌阐發：根本成果市場分離，抗老范畴珀莱雅值得存眷

根本成果市場较分離：薇诺娜处于头部，但與欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等海外大牌難分昆季，竞争胶着；

高阶成果市場集中度较高。祛斑美白范畴，玉兰油标新立异，且份额扩大；抗老范畴，海外品牌雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻三足鼎峙，珀莱雅厥後者居上，2022Q1市場份额跨越欧莱雅，值得存眷。

天猫脸部護膚：海外大牌連结不乱，本土品牌市占率渐渐提高

海外头部品牌市占率保持高位；本土头部品牌市占率延续提高，重要由珀莱雅、薇诺娜等品牌驱動。

產物计谋：珀莱雅复用海外大牌成熟產物计谋，功效显著；華熙生物新兴品牌出新能力值得存眷

成果拓展：珀莱雅深耕抗老，成果构成雷同海外大牌；薇诺娜集中于根本成果，渐渐拓展高阶成果

珀莱雅的成果构成與海外大牌类似，以抗老為重要成果，且抗老占比稳步晋升（2022Q1占比29%）；

薇诺娜以保湿、舒缓、修護為主，其保湿成果贩卖额在2021Q4實現暴發增加後回落到汗青程度；薇诺娜渐渐發力高阶成果——2022Q2，光透皙白淡斑菁華贩卖额同比高增627%，占比2%；抗老菁華贩卖额范围较小，增速较缓，同增6%，占比1%。

成補魚機,果拓展：華熙生物以根本成果為主，焦點品牌（润百颜、夸迪）發力高阶成果

華熙生物（688363.SH）旗下品牌均以保湿、舒缓、修護、滋養等成果為主，但在成果拓展方面存在分解：

主品牌润百颜與夸迪踊跃拓展高阶成果：润百颜在抗老上初見成效（2022Q1「抗老」贩卖额同增225%，占比由3%晋升至10%），单品HACE次抛贩卖额高增，2022Q2占比达16%；夸迪在祛斑美白和抗老方面增加显著，2022Q1别離同增213%/215%，占比7%/6%，抗老单品氨基丁酸次抛菁華、熬夜白蜜罐推出後敏捷起量；

米蓓尔、BM成果拓展步调迟钝，集中于保湿修護等重要成果（2022Q2，top3成果占比75%/83%）。

高阶成果產物示例：海外大牌增速放缓，本土品牌有望突围

海外大牌抗老菁華增加乏力，本土品牌较少涉足高端抗老范畴，夸迪有望突围；

低代價带（¥200-400）本土玩家浩繁，竞争剧烈。此中珀莱雅產物矩阵丰硕，雙抗菁華在较大要量下仍保持高增；润百颜HACE次抛增速亮眼。

品类拓展：海外大牌品类散布平衡，且套装贩卖额占比力高

品类拓展：本土品牌打造面膜爆品，拓展多場景護膚；成熟產物系列套装占比力高

本土品牌：品类散布更集中，且颠簸更大，常常靠短時間爆品驱動

珀莱雅與薇诺娜套装占比力高且相對于不乱：

薇诺娜成熟系列「舒敏保湿系列」：套装占比稳步提高，且购物節占比更高，显現季候性；

珀莱雅红寶石+雙抗系列：受益于早C晚A觀點的樂成打造，產物矩阵逐步丰硕，套装占比迟钝晋升。

品类拓展：華熙生物——成熟品牌以菁華為主；新兴品牌米蓓尔打造面膜爆品，拓展多場景護膚

華熙生物（688363.SH）旗下品牌以脸部菁華品类打入市場，随時候推移逐步分解：

主品牌润百颜與夸迪仍以脸部菁華（多為次抛）為重要品类；

米蓓尔與BM肌活⾯部菁華占⽐缩⼩，摸索其他品类⼤单品（如BM糙⽶⽔動员套装增⻓、⽶蓓尔蓝绷带&乳液⾯膜），尚处于成长初期阶段，品类散布较颠簸。

迭代進级：海外大牌「迭代提價」逻辑經持久驗證

海外品牌明星单品成长汗青长，迭代周期较长（5-10年），并動员件均價上移

兰蔻第二代小黑瓶菁華于2019Q3 (2019.08)上市，上市當季贩卖额同增27%，件均價同降27% ，但销量同增74%（以後两年件均價抬升较着）；

雅诗兰黛第七代小棕瓶于2020Q3 (2020.7)上市，上市當季贩卖额同比激增 305%，量價齐升，件均價同增75%，销量同增132%；

欧莱雅第三代黑菁華于2021Q2 (2021.04)上市，上市當季贩卖额同增16%，件均價同增28%，销量下滑9%。

迭代進级：珀莱雅產物迭代動员量價爬升，润百颜迭代结果不显著

本土品牌，如珀莱雅、润百颜等，踊跃迭代明星单品，但贩卖结果纷歧

珀莱雅迭代周期更短（1-2年），珀莱雅的红寶石菁華和雙抗菁華在2021Q2 推出2.0版本後，量價延续晋升；红寶石/雙抗系列下其他品类，如面膜、面霜、眼霜等，也跟進迭代步调，值得存眷。

開辟新品：成熟品牌欧莱雅出新速率领先，珀莱雅與薇诺娜加快推新；華熙生物寄托新品打造爆款，動员贩卖额

订價计谋：高端品牌中，兰蔻均價上移显著；中端品牌中，珀莱雅與欧莱雅保持高增；華熙生物旗下品牌件均價较颠簸，受短時間爆品影响

兰蔻：焦點產物線占比不乱，拓展高均價產物系列

2022Q2，兰蔻件均價同比上涨35%，重要因為：

300-500元的商品贩卖额占比逐步萎缩，代價带上移至500元以上；

焦點產物系列（小黑瓶系列、菁纯臻颜系列）占比連结不乱高位；其他產物系列（如臻白淡斑系列/新立體塑颜系列）件均價同比實現高增。

雅诗兰黛：持久具有代價带上移趋向，高端系列與焦點系列稳步晋升

2022Q2，雅诗兰黛件均價同比微降6%，重要因為焦點ANR修護系列（即小棕瓶系列）占比略有下滑；

持久来看，具有件均價上移趋向，重要因為： 1）高端冻龄白金系列贩卖额占比渐渐扩展； 2）焦點產物系列（ANR修護系列/多效智妍系列）件均價延续晋升。

欧莱雅：高端線占比晋升，產物布局改良動员代價带上移

2022Q2，欧莱雅品牌件均價同比上涨12%，重要因為：

自2021Q4起，500元以上商品贩卖额占比提高超显；

高端產物線（如金致臻颜系列、黑菁華系列等）贩卖额占比晋升，低均價男士系列则占比紧缩。

珀莱雅：件均價延续高增，樂成打造「早C晚A」觀點動员套组贩卖

珀莱雅件均價延续高增：300-500和500元以上高均價產物占比爬升；

焦點產物線红寶石系列及雙抗系列占比不乱晋升，動员早C晚A/ABC等高均價護膚套组贩卖。

薇诺娜：「舒敏保湿系列」件均價連结增加，高價產物線拓展功效有待驗證

2022Q2，薇诺娜件均價同增6%：

焦點產物線（舒敏保湿系列）件均價较高且延续晋升，贩卖额占比具有较着季候性——购物節時代显著抬升，囤貨需求矫健；

踊跃拓展其他高均價產物線（如：光透皙白淡斑系列等），值得存眷。

润百颜：件均價颠簸较小，焦點代價带贩卖额占比不乱

润百颜件均價連结不乱，其焦點代價带（300-500元及泡腳丸,500元以上）連结不乱；

核心產物水润次抛件均價延续上扬，但不抵销量下挫；新推出高均價商品（時空焕活逆龄次抛、新肌焕活次抛）還没有起量。

BM肌活：發力高端產物線及品类，打造焦點糙米系列，動员套装贩卖

BM肌活件均價延续增加，缘于其踊跃發力高端產物線（成果菁華系列、糙米水油均衡系列等）；

焦點糙米水油均衡系列件均價保持增加，重要因為焦點单品動员高均價套装增加。

订價计谋：高端品牌贩卖低價商品，触达潜伏客群

高端品牌經由過程贩卖试用装、體驗装、小样、中样、優惠券等低價商品扩展及培育潜伏客群，此类商品销量较高

低價商品数目上， 2022Q2，欧莱雅與SK-II至多，薇诺娜和珀莱雅次之，兰蔻、雅诗兰黛、润百颜、夸迪较少；

高端品牌低價商品销量廣泛较高，具有必定贩卖拉動感化：2022Q2，SK-II试用商品進献11%贩卖额和28%销量，重要由仙人水和大红瓶中样套组（订價690元）驱動；兰蔻的低價商品重要為明星產物體驗装，2022Q2進献4%贩卖额和50%销量。

首圖来自Unsplash

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