國貨美妆出海,從“中國制造”到“中國品牌”

admin

自客岁暴發且延续到如今的疫情，不但對全世界零售款式發生了倾覆性的影响，還将出產力規复较早且供给链根本完美的中國跨境電商推向了風口。此中，浩繁海内新鼓起的消费品牌都實現了高速增加，并顯現出在海外市場的成长潜力，跟着愈来愈多新锐品牌起頭國际化结構，2021年也成了新消费品牌出海相當首要的一年。

据近期Google结合德勤公布的《2021中國跨境電商陈述》顯示，在跨境電商大潮當中，美妆個護赛道异样火热，品牌電商特别是DTC品牌顯現高速增加趋向，不少品牌增速靠近200%，且焦點產物代價冲破了50美元。

海關总署公布的数据也证明了這一趋向，其顯示2020年前三季度中國化装品出口量為75.25万吨，出口金额到达31.39亿美元，赶超2018年、2019年整年的化装品出口额，後二者别离為25亿美元和27.74亿美元。

借由中國傳统文化的魅力，花西子在内的中國新锐美妆品牌，正在海外掀起一阵“东方彩妆潮”。

“中國妆”火到了日本？

比拟于乘着疫情風口在东南亚各处着花的國貨美妆，開辦仅四年的新锐品牌花西子出海的時候其實不算早，但其在海外的走红速率却惹人侧目。經由過程中國頭部的海淘平台，花西子早已被美國、澳大利亚、欧洲等地域的海外用户所熟知，但作為品牌自力出海的第一站，花西子将目標地放在了日本。

作為地舆位置和文化审美附近的國度，中國美妆品牌在近几年已起頭渐渐進入日本市場。日本商業统计数据顯示，2019年来自中國的化装品入口额到达300亿美元，较之五年前增长六成，同年日本聞名口碑網站@cosme起頭推出中國彩妆特辑。

届時，花西子在海内刚推出了西湖印象系列，日本博主@鹿の間經由過程海淘的方法買到了相干產物，并在社交媒體上公布了圖文情势的测评帖。@鹿の間的發文當天冲上了热搜榜第七位，阅读量到达370万，互動量跨越74万。

“评论區不少人都對东方彩妆很是感樂趣，實在日本彩妆的气概是清爽、淡雅、可爱的，本地人第一次看到东方彩妆感觉很是出格，不少網友都在扣問代購的方法。” 花西子海外運营賣力奉告品玩，遭到海外網友的热忱鼓動，團队随即着手開辟國际市場。

出生于海内互联網期間的國貨美妆，深谙品牌定位與内容营销的首要性。追溯花西子在海内的突起進程會發明：一方面，其“东方彩妆，以花养妆”的理念樂成地域别于同期竞争敌手，没有寻求風行多年的泰西日韩系產物气概，反而選擇發掘傳统东方彩妆的潜力；另外一方面，在美妆國貨大范畴與 KOL / KOC 举行互助营销時，花西子敏捷從直播切入，與頭部主播告竣互助進一步晋升了其在海内美妆界的影响力。

东方彩妆的怪异性與互联網营销技術，無疑是花西子進军海外市場時强有力的兵器，但如安在目生國家将其阐扬获得，磨练的倒是品牌當地化能力。

抱着将日本市場當地化做好的設法，花西子找到了在本地具备多年國际化履历的 Google 團队。

“從初期的竞品调研，到日本用户定位與消费習气钻研，再到品牌市場投放的全部出海链路决议计划，不少都是基于google日本的大数据支撑和内部專業人士的建议。” 花西子海外賣力人y暗示在 Google 團队的帮忙下，花西子在進入日本市場早期，就顯得很是纯熟和隧道。

起首在產物推出的時候節點選擇上，日本的消费旺季一般跟季候時令有關，好比春季的樱花季、秋日的枫叶季，這恰好與花西子“以花养妆”的理念很是契合。為了進一步合适日本消费者的审美，花西子未将海内的爆款单品照搬到海外，而是将海内主打的大赤色调解為了焦糖枫叶色、桃色和玫赤色。

在產物的視觉顯現上面，日本消费者區分于泰西和中國的一個特色是習气在圖片上看到很是多文字先容，固然花西子在海内的產物圖片以简便風雅為主，但在本地推行中却因“入乡顺俗”而取患了不错的结果。

筹备充沛以後，花西子于 2021 年 3 月正式登岸電商平台日本站，店肆内上架的 8 款除蟎沐浴乳，商品均在本地掀起了抢購高潮，此中齐心锁口红一度登上了平台口红贩賣小時榜前三名。“中國妆”在花西子等出海品牌的動員下，起頭火遍日本。

“东方美”若何酿成“世界美”？

在日本樂成打响了出海第一枪後，花西子的國际化過程继续推動。從东京涩谷和新宿的潮水商區，到美國纽约期間廣場，再到各大時尚杂志封面，花西子的贏家娛樂,品牌影响力跟着东方彩妆高潮扩展，傳布至更多國度地域中。

“真的太纠结了，我想多看它一下子，可是為了向你們展現這款產物的全貌，又不能不拆開它。”凯拉是一名糊口在美國的 YouTube 時尚美妆博主，犹如平常同样，她正對着镜頭把產物测评的全進程拍摄下来，但面临面前這個来自除蟎沐浴乳，中國的美妆品牌，凯拉明顯落空了日常平凡的岑寂，“哇”、“太冷艳了”、“人生第一次看到這麼美的產物”、“我要把這套妆匣留给女儿”，是她這期視频中说得至多的话。

而粉丝量刚過 2 万的凯拉也千万没想到，這個視频發出後在 YouTube 不胫而红，播放量在短期内飙升到了近 350 万，评论區中布满了女性粉丝的艳羡和扣問。

凯拉的测评也引發了平台上其他美妆博主的注重，英國、迪拜、加拿大、日本、马拉西亚等地域的博主們追着热度纷繁推出了本身的东方彩妆視频。

但在更廣漠的海外市場中，花西子所面對的挑战也在随之加重。

借助海外消费者對东方彩妆的好奇與爱好顺遂走出國門，但若何将秘聞深挚的中國傳统美妆文化經由過程產物通報出去，成了花西子出海進程中必要延续思虑的問题。

“實在花西子每款產物的暗地里都有一個文化母體，像齐心锁、并蒂莲、百鸟朝凤都代表着古時人們對夸姣豪情與糊口的期许。咱們常常说民族美就是世界美，花西子但愿将這些东方文化元素通報出去，這也是國貨美妆出海的一個初心。”据内部人士先容，為了更好的還原东方元素的設計，凡有能力自力開模的，花西子城市寻求自力開模，這不但请求設計能力具备藝術性，對產物立异也提出了更高的请求。

配方上参加了傳承下来的古方，好比苗銀系列的產物中，除外觀极具民族特點，產物中也用到了本地着名的一些草本菁華，再好比粉饼也将現代彩妆科技技能與宫庭傳承的玉容散配方相連系。

而產物暗地里的動听故事與文化内在，则被花西子經由過程 YouTube 等社交媒體平台通報给海外用户。

在一個先容眉笔產物的視频里，花西子将相敬如宾的古代故事經由過程中國風動画演绎出来；在印有鹊桥相會雕花的口红圖样下方，花西子為粉丝們讲授了牛郎织女的恋爱故事；在并蒂齐心妆匣圖片配文里，花西子顯現出前人陌上花開的东方情素；就連《洛神赋》也被融入眼影盘中，以色采斑澜的神话展露在海外用户眼前。

“海外主流的社媒平台咱們都在運营，也堆集了體量较大的粉丝群體，但内容運营的希望没有那末快，不成否定不管mlb即時比分，在海内仍是外洋，消费者城市經由過程社交媒體去搜刮他們感樂趣的品牌和其代表的文化。”對付美妆品牌出海来讲，内容营销是必定要做好的，花西子也在向着這個標的目的延续尽力着。

另外一方面，跟着中國消费品牌出海的日益成熟，入驻第三方電商平台已不是独一的選擇。

“不管從品牌扶植、產物贩賣，和文化傳布等角度，自力站都有更多的想象空間。”除此以外，自力站具备的私域流量還能更好地帮忙品牌领會消费者的清楚画像，并經由過程自力站顶用户累计数据的阐發，来制訂更有效力的運营计谋，優化全部“拉新-保存-复購”的举動闭环。

在海外建站的進程中，花西子選擇SaaS平台Shopify的辦事。据品玩领會，截至 2020 年末，Shopify 已帮忙跨越170万商家在175個國度和地域實現了自力站搭建，從國度说话、辦事器技能支撑、當地化线上贩賣系统搭建、海外主流告白投放平台對接、税收和付出系统等多方面供给赋能與辦事。

“借助 Shopify 在自力站上的技能能力，花西子海外建站的進程几近没碰到坚苦，這對品牌出海来讲也是一種助力。” 花西子海外運营賣力人暗示，今朝花西子海外站已支撑英文、日文、中文在内的多國说话和币種。

國貨美妆大帆海期間，真的来了吗？

花西子海外市場的加快扩大，也折射出了國貨美妆在全世界范畴的庞大潜力。CBNData第一財經数据中間结合天猫金妆奖公布的《2021美妆行業趋向洞察陈述》数据顯示，國貨美妆出海范围增加超10倍，此中花西子在内的新锐品牌成為主力军。

究竟上，在花西子等新锐品牌出生以前，國貨美妆就曾暴發過一次出浪潮。早在五年前，部門國民度较高的國貨美妆就走入了欧洲市場，固然這些產物盘踞了高性價比的上風，却因海外市場知名度低、远間隔出口带来的高物流本钱等問题，终极败走麦城。

值得惊喜的是，跟着海内電商高速成长，中國供给链和物流等根本举措措施能力不竭完美，這足以支撑出海品牌走的更远、更扎實，乃至可以测验考试分歧的线路和定位。但是值得注重的是，國貨美妆出海是不是也存在一向為外界所诟病的“重代工轻研發”、“過分依靠互联網营销”、“复購率和用户虔诚度低”等問题？

這些問题在國貨美妆蛮横發展早期简直存在，特别几年前的中國美妆市場被日韩和泰西產物盘踞，新锐國貨物牌想冲要出重围，選擇轻量级代工和互联網营销是一種必定趋向。但细心察看國貨美妆迩来的動向會發明，搭建本身的研發系统已成為各家争相在做的事變。

本年，花西子不但建立了“东方美妆钻研院”结合優良原料供给商、研發團队共創研發，同時其全新自有的研發中間也在杭州投入利用。

“早些年中國在帮全球美妆產物做代工，但實在國貨美妆技能也在不竭成长，今天提到散粉和BB霜消费者會想到日韩產物，但消费者們不晓得的是中國的眉笔技能已在全世界处于领先职位地方了。”

花西子分享道，眉笔行業里最起頭風行的是简略的铅笔式產物，後面一段時候眉粉的呈現逐步代替了眉笔，但前者结果不天然，後者妆感不长期。直到中國美妆品牌發現了眉粉笔，将二者的长处連系在一块儿。

“花西子又是行業里较早推出眉粉笔的品牌，咱們除但愿國貨美妆有领先全世界的技能以外，也感觉眉笔是极具东方文化代表的单品。花西子眉粉笔產物暗地里的故事是「张敞画眉」，是西汉一個叫张敞的人對峙天天夙起為老婆画眉的唯美恋爱故事，画眉對东方人有着纷歧样的意义。”

“國貨美妆1.0阶段凡是碰到國际巨擘的雪藏式收購，2.0阶段以護膚品創業為主，3.0阶段则以彩妆取胜，與海外彩妆大牌同台竞技，也是以更有气力出海。”CBNData的首席贸易阐發師李湘曾對媒體说。

不成否定，國貨美妆在海外市場正逐步摘掉“低價”和“平替”的帽子，不管是东方彩妆文化自己，仍是具备了技能内核的中國美妆產物，都讓新锐品牌們的出海路越走越远。

但國貨美妆出海的远景也并不是一片坦途，曾風行全世界的泰西和日韩美妆，從產物技能的成熟度、重要市場占据率、本土市場代價等多個方面仍具备不成小觑的上風，國貨美妆品牌出海在0到1阶段获得早期成绩以後，可否在國际市場從1到100步步進阶，這将對技能立异、產物設計、品牌文化等方方面面提出更高的请求。

能预感的是，“中國制造”期間已颠末去，國貨美妆将在海外市場開启一個“中國品牌”期間。

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